当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 杭州“贺田尚城”推广案例 作者：佚名 时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：贺田投资管理有限公司
    实施时间：2003—2004年
    实施范围：杭州
    核心策略：与社会时尚相结合
    创 新 点：选取社会知名人物作为楼盘形象代表，以族群来代表社区精神进行实效传播
    通往风尚社区的制胜路
    ——杭州“贺田·尚城”推广
案例
    浙江动脑广告机构选送
    贺田·尚城的传播策略突破了杭州原有的产品主义结合文化的固定传播推广模式.以产品为基础，以生活方式的倡导为表现，采用群体代言人与互动性极强的系列活动为主要形式进行推广传播。传播中突出了生活的概念，通过寻求客户族群的生活价值认同感来激发购买欲望。
    策略提要
    为了在滨江区大量推出的楼盘中确立自己与众不同的形象，吸引目标消费者，我们抓住项目特性，进行策略性思考，为贺田·尚城设计了突破杭州原有的产品主义结合文化的固定传播推广模式；以产品为基础，生活方式的倡导为表现，采用群体代言人与互动性极强的系列活动为主要形式进行推广传播，追求时尚与活力的效果，走以生活方式塑造社区品牌之路。传播中突出了生活的概念，寻求客户族群的生活价值认同感来激发购买欲望。
    背景
    贺田·尚城项目是贺田投资管理有限公司独立在华投资建设的首个房产项目。该项目位于杭州市滨江区，与之江国家度假区隔江相望；基地北面隔钱塘江正对六合塔和五云山的支脉月轮山。滨江区为国家级高新技术开发区，项目周边多为高科技企业和大专院校。项目总占地面积约21万平米，总建筑面积约32万平方米，是一个在杭州市区和滨江区都罕见的多层和小高层建筑为主的大型景观居住社区。
    STYLE：风尚社区新主张
    大杭州城市化进程带来的发展趋势激活了区域楼市，滨江区成为杭州全新规划发展的一个区域，拥有良好的发展前景和未来，众多的开发商均看好了这个区块的前景，纷纷圈地开发。2002至2003年滨江区整体的房产供应量达到了200万～300万平方米，贺田·尚城上市前后，滨江区就有六七个项目正开盘销售，我们面临着机遇与挑战的并存。
    通过对市场况状以及产品定位的客观分析，我们发现滨江区楼盘的目标消费人群在大体上是重合的，同为年轻的、受过高等教育的、对居住质量有要求和热爱生活的人。竞争的关键点便落实在如何吸引这些目标人群。同期我们可以看到，为了争夺相近的消费客源，各楼盘使出浑身解数。有依托环境优势强调江景的，有从建筑出发强调国际社区感观的，至于亲水的，规模的，情调的，不乏其者。我们坚决寻求我们的解决之道：差异化策略。我们始终认为产品是能够被模仿的，基于产品所创建的生活态度与生活方式是难以被复制的，是一种独有的价值。这种生活价值的认同感恰恰最可以从心底引起我们目标族群的共鸣，触发他们购买的原动力。我们要为楼盘确立的正是提供这样一种消费生活的榜样和风向标。综合建筑、环境、配套等等项目所有的利益点，我们找到了“风尚”这一吸引消费的核心点。它既是联系江景等项目核心价值及项目特有的人文生活形态的纽带，贯穿于产品的每一特性，又鲜明地传达项目与众不同的一种生活方式与生活态度，是项目场境精神的集中体现，也是所要营造的社区生活的总体基调。
    基于这一思考以及随后在市场、产品等多个层面获得的求证与支持，我们从传播的起点——楼盘案名上便开始予以贯彻体现。中文“尚城”以及与之相组合使用的英文案名“UPTOWN”以简洁鲜明的语境特质传达了楼盘所要表达的气质形象和优势特征。从后期的传播效果来看，目标消费者对这一案名的拥戴程度超出我们的意料，甚至有很多冲着案名来看楼的客户。其后，“江景·风尚·知性生活”的传播主题也呼之欲出，为楼盘明确了一个具有发展潜力的滨江区大型复合景观风尚社区的形象。
    SHOW：跟着风尚代言人跑
    不同于广州、北京、上海等地，杭州独特的文化消费主流和“学院派”的广告行业背景，造就了杭州房地产较多走的也是文化推广的路线。是承续这种推广风格还是另辟蹊径？策略指导一切，我们围绕策略，以产品为基础，生活方式的倡导为表现，决定采用与项目气质相吻合的风尚人物作为传播的代言人，强调一种同气相求的居住精神和社区气质。
    在对代言人的选择上，我们第一次大胆地采用了本土化方式，即选择了本城最具风尚代表的十位行业精英组成对外宣传的代言群体，直面消费者，以“证言式”发挥精神领袖的作用，传达楼盘所内蕴的“风尚”的生活本质。他们涉及杭城的娱乐、IT、服饰、新闻媒体、休闲餐饮、设计等各行业；他们也是人们身边广为熟悉的具有一定影响力的人士。根据他们不同的个体特点与职业背景，我们设计了或组合或单体的宣传形象，在报纸、电视、印刷品以及网站的对外传播中诉求各自的生活态度，展开相应的生活场景。
    全方位群体代言人的宣传方式的采用在杭州的房地产推广上尚属首次，这一突破为项目带来了不同寻常的市场关注度和影响力。以群体形象代言人为主体的贺田·尚城的首次报广出街，当天的来电就达到了200多个，这对当时正受SARS影响下惨淡经营的楼市来说不失为一个奇迹。而在浙江省第十届房产会的首次对外展示中，贺田·尚城又以独具的风尚气息脱颖而出。当时尚城参展展位不到10个，但其群体形象代言人的鲜明个性展示却备受瞩目。展区人头攒动，反响热烈，仅4天的展示就接待了近20000人次的咨询，展示效果甚至超过了拥有了20多个大展位的展区。由此，贺田·尚城在市场上确立了它首开风气之先，占据潮流前端的突出形象。
    此外，在不同的推广阶段，根据不同的推广任务，我们还充分运用代言人的职业背景与社会资源设计相关的SP、PR活动，对推广主题进行具体化、形象化，扩大代言的影响力与号召力，将代言人的作用发挥到最大。
    WAYS：风尚会，不是简单的“旅行”
    推广初期，结合报纸、电视、电台、杂志、户外等多种广告媒介的传播，风尚群体代言人别具一格的传播主体，为楼盘赢得了很大一部分目标客户。之后我们所要思考的便是如何通过行之有效的方法，与目标客户达成最亲密最有效的接触，将“风尚”的产品意念和特点淋漓尽致地传递给他们，不断刺激、影响并打动他们。在“体验经济”这一时代精神的冲击下，风尚的最好的载体当然也要交给“体验”。于是，我们又一次突破常规的营销方式，突破了先有客户后有客户联谊会惯例，而是在产品销售前就提前创立了“风尚会”。
    “风尚会”的创建初期并不招募具体会员，而是我们的群体代言人所发动并参与的各类风尚活动的总称，是杭州风尚俱乐部的代名词。在尚城社区落成之后，“风尚会”才会成为以尚城业主为嘉宾会员的有形的沙龙组织。风尚会的创建为我们打造了一个活动营销与新闻制造推广的有效容器。我们以风尚会的名义组织了“生活风尚之旅”系列活动，邀请消费者“走进来”，走到风尚的体验中去；以面对面的接触，为消费者描绘了一种都市新主流人群的风尚生活，将尚城生活的方方面面向消费者进行表述，寻求他们的族群认同感，最终为市场启动、销售促进以及品牌推广服务。
    “风尚生活之旅”是对贺田·尚城风尚生活的一种解构，在主题上涵盖了艺术、人文、科技、健康、运动等生活的各个方面。“风尚生活之旅”不仅以最有效最节约资源的方式，增加对目标客户的宣传与公关机会，增进情感维系，快速形成他们对本品牌的偏好与忠诚，促成已累积客户的有效消化，并通过他们的群带式消费实现客户资源的进一步开发和利用。更为重要的是风尚会帮助整合消化群体代言人的社会资源，同时通过活动的新闻性、煽动性、吸引力发挥市场导向等作用，获得媒体报道，为楼盘形象的树立、推广以及销售推波助澜。
    作为“风尚生活之旅”的第一站，2002年8月初，我们策划了由贺田尚城、中国美术学院视觉传达设计系、《每日商报》主办的Feeling Style 生活艺术展暨贺田·尚城风尚Party活动。活动选在了杭城最具风尚气息也是刚落成不久的杭州西湖天地举行。以“今晚你被邀请了吗”，“你是本城最风尚的人吗”为口号的贺田·尚城风尚PARTY之夜拉开了活动的序幕。当晚的西湖天地聚集了杭城众多风尚人士。轻纱曼妙，霓灯闪烁，曲乐热辣，人流涌动，在音乐的鼓动与感召下，四下气氛热烈。当晚PARTY还包括了新锐音乐推介会、巴黎风情家饰展等内容，馆内的热烈波及至馆外，驻足围观者比比皆是，久久不愿离去，“我能进去吗”成了当晚受询最多的一句话。此外，作为Feeling Style 生活艺术展示的活动组成之一，在西湖天地其他两个场馆还举办了持续十天的高水准的中国美院四人招贴艺术展，从静态艺术展示的角度进一步为我们的风尚生活作艺术的诠释，吸引了众多艺术界人士的参观。结合活动前后媒体的整合宣传，贺田·尚城的“Feeling Style 生活艺术展”的成功举办不仅创新了本城地产推广的方式，而且开启了风尚生活的序幕，业内外人士均赞许有加。
    紧随活动的超热人气，我们又以“风尚PARTY”为主题创意了贺田·尚城的系列报广，《时下最热门的话题是房子，即使是在风尚派对中》、《关于贺田·尚城的热门话题》、《今天超热门的房产新闻》。至此，贺田·尚城的第一轮广告传播运动圆满结束。这一轮广告传播所带来的效果不仅为贺田·尚城的销售直接累积了2000多名客户，与贺田·尚城第一批即将推出的近百套房源形成20:1的高差，而且成功完成了品牌塑造的任务，使贺田·尚城一推出就成为区域的代表楼盘之一，占领了杭州楼市稳定的一席之地。之后，对于贺田·尚城的传播推广，我们秉承着既定的策略，不断稳固与深化，一路前行。
    TOUCH：有空逛逛尚城网站
    贺田·尚城所售卖的风尚不是单纯的前卫或流行，也不是最“IN”或“HIGH”的玩乐方式，而是一种从生活出发体察自己、表现自己和相信自己的生活主张和一种开放、活力、健康、欢乐、积极的生活态度。因此，在尚城，是一种生活的方式。基于这一产品特点以及以IT行业消费者为主体的消费人群，我们寻求更为灵活的适宜我们目标消费者的传播方式。我们进行了新媒体的尝试——网站。
    随着网络时代兴起，尽管网站在房地产的推广中所占的地位越来越重要，但在把网站作为主要推广载体的在国内为数并不多。我们大胆启用了网络推广，从建立尚城网站到对网站维护，到立足网站结合其他大众媒体策划开展了一系列互动型的活动，都并列入了推广的主要体系。“风尚积分转”正是在网站基础上针对新老消费者开展的以“网站浏览、现场看楼、游戏参与、意见征询”为内容的积分获奖活动，为项目赢得了居高的网上人气和支持度，并由活动发展出大量“一带一”式的购买行为。随着项目推广进入中期，网站推广形式也被不断加强，其作用也不断显现。
    围绕“风尚”之一核心主题，通过创新的传播方式、载体、道具等，贺田·尚城的产品价值和附加值得到了不断累积，焕发出熠熠光彩；不仅构筑出一个全新的高尚生活社区，更成就了一种全新的生活取向。从某种意义上说，这才是贺田·尚城最具意义的所在。
    贺田·尚城效果图



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贺田·尚城  风尚派对现场照片
    

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